Just Eat, Autotrader et leurs complices pris dans le filet des faux avis de la CMA

Si vous vous êtes déjà demandé si cet avis cinq étoiles dithyrambique pour un restaurant douteux avait été rédigé par un vrai client ou par un stagiaire en marketing avec des objectifs à atteindre, la Competition and Markets Authority (CMA) comprend parfaitement votre frustration. Le régulateur a ouvert des enquêtes formelles sur cinq entreprises soupçonnées de jouer avec les règles en matière d'avis en ligne, et les noms sur la liste sont pour le moins surprenants.

Qui est dans le viseur ?

Just Eat, Autotrader, Dignity, Feefo et Pasta Evangelists sont les entreprises désormais sous la loupe de la CMA. Chacune fait face à des accusations bien précises, et aucune n'est particulièrement flatteuse.

• Just Eat est soupçonné d'avoir artificiellement gonflé les notes d'étoiles de certains restaurants et partenaires épicerie via son système de notation. Si c'est avéré, ce kebab "4,8 étoiles" devrait peut-être sa réputation aux mathématiques plutôt qu'à la marinade.
• Autotrader et Feefo sont accusés de filtrer les avis négatifs, privant ainsi les consommateurs d'une vision complète et honnête. C'est un peu comme ne montrer à quelqu'un que les meilleurs moments de la vie d'une voiture d'occasion.
• Dignity, le prestataire de services funéraires, est sous enquête pour avoir prétendument demandé à ses propres employés de rédiger des avis positifs sur ses services de crémation. Un niveau d'enthousiasme d'entreprise dont la plupart d'entre nous se passeraient volontiers.
• Pasta Evangelists aurait proposé des réductions en échange d'avis cinq étoiles sans divulguer cet arrangement. Des pappardelles gratuites contre des éloges, sans poser de questions.

Pourquoi cela compte maintenant

Ces cinq affaires s'inscrivent dans un mouvement plus large. La CMA a confirmé que 14 entreprises au total sont actuellement examinées grâce aux pouvoirs conférés par le Digital Markets, Competition and Consumers (DMCC) Act 2024, entré en vigueur en avril 2025. Cette loi interdit expressément les faux avis, les avis incentivés non déclarés et la suppression des retours négatifs.

Point crucial : la CMA n'a plus besoin de traîner les entreprises devant les tribunaux. Elle peut désormais imposer des amendes allant jusqu'à 10 % du chiffre d'affaires mondial d'une entreprise directement. Pour les grandes structures, ce n'est pas une tape sur les doigts, c'est un coup de massue.

La directrice générale de la CMA, Sarah Cardell, a clairement indiqué que le régulateur entend utiliser ces pouvoirs. Une mise à jour sur ces enquêtes spécifiques est attendue en septembre 2026.

L'ampleur du problème

Les recherches de TruthEngine, basées sur une étude de cinq ans, suggèrent qu'environ 50 % des avis en ligne sont faux. Laissez ce chiffre faire son chemin. La moitié. Selon les propres données de la CMA, 89 % des adultes britanniques consultent des avis en ligne lors de leurs recherches sur des produits ou services, ce qui signifie que des millions de décisions d'achat sont influencées par des retours fabriqués de toutes pièces.

Ce ne sont pas seulement les consommateurs qui en pâtissent. En 2024, une petite chaîne de restaurants indépendants au Royaume-Uni a été victime de chantage par des criminels qui menaçaient d'inonder ses fiches d'avis une étoile frauduleux à moins d'être payés des milliers de livres. L'écosystème des avis est devenu un champ de bataille, et les entreprises honnêtes en sont souvent les dommages collatéraux.

Google, Amazon et les mesures antérieures

La CMA a déjà obtenu des engagements de la part des géants technologiques. Google a signé des engagements en janvier 2025 pour revoir sa gestion des faux avis sur sa plateforme. Amazon a suivi avec ses propres engagements en juin 2025. Les deux accords visaient à renforcer les processus et à lutter contre les retours frauduleux avant qu'ils n'atteignent les consommateurs.

Quelle est la suite ?

Les associations de consommateurs ont salué ces enquêtes. Sue Davies, responsable des droits des consommateurs et de la politique alimentaire chez Which?, a longtemps défendu l'idée que le paysage des avis nécessitait un sérieux nettoyage. L'ancien directeur juridique de la CMA, Tom Smith, désormais associé chez Geradin Partners, a souligné l'importance du régulateur qui affiche aussi publiquement ses nouveaux muscles en matière d'application.

Pour les consommateurs, le message est simple : le scepticisme reste votre meilleur allié lorsque vous faites défiler des notes suspicieusement parfaites. Et pour les entreprises tentées de tricher, la CMA a rendu une chose parfaitement claire. L'ère de la manipulation des avis sans conséquences est révolue.

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