Amazon veut à nouveau fabriquer un téléphone, car apparemment le Fire Phone n'était pas assez douloureux

Projet Transformer : un nom audacieux pour un pari très risqué

Amazon, l'entreprise qui vous a offert un smartphone si peu désiré qu'il est passé de 199 dollars à 99 cents en six semaines, aurait envie de retenter sa chance sur le marché du mobile. Selon une exclusivité de Reuters, le géant du commerce de détail développe un nouveau combiné alimenté par l'IA, nom de code 'Transformer', via une équipe interne appelée ZeroOne. Parce que rien ne dit "nous avons appris de nos erreurs" comme le fait de donner à votre projet de téléphone secret le nom le plus dramatique imaginable.

Qui est aux commandes ?

L'équipe ZeroOne est dirigée par J Allard, un ancien vétéran de Microsoft avec 19 ans d'ancienneté, co-créateur de la Xbox et qui a également travaillé sur le Zune et le téléphone Kin, voué à l'échec. Allard rend compte à Panos Panay, l'ancien chef de Surface chez Microsoft qui a rejoint Amazon en 2023 pour diriger sa division appareils et services. Les équipes sont réparties entre Seattle, San Francisco et Sunnyvale, et ont été officiellement constituées en mai 2025.

Sur le papier, c'est une équipe de direction solide. En pratique, l'un de ces cadres a aidé à construire la Xbox (brillant) et le Zune (moins brillant). Le bilan est, disons, mitigé.

Le Fire Phone : une brève leçon d'humilité

Pour ceux qui ont eu la chance d'oublier, Amazon a lancé le Fire Phone le 25 juillet 2014. Il s'est vendu à environ 35 000 unités au cours de ses 20 premiers jours, capturant une part impressionnante de 0,02 % du marché américain et canadien des smartphones. Le prix sans subvention est passé de 650 dollars à 160 dollars. Amazon a enregistré une dépréciation de 170 millions de dollars au troisième trimestre 2014, dont 83 millions de dollars de stocks invendus prenant la poussière dans les entrepôts. La production a été discrètement arrêtée en août 2015, seulement 14 mois après son lancement.

Le problème principal ? Amazon a essayé de surpasser l'iPhone avec des gadgets comme la Perspective Dynamique (un effet 3D que personne n'a demandé) tout en utilisant Fire OS, qui manquait des applications que les gens voulaient vraiment. C'était une masterclass en mauvaise lecture du marché.

Pourquoi le moment est le pire possible

C'est là que les choses deviennent particulièrement piquantes. Le marché mondial des smartphones devrait décliner de 12,9 % en glissement annuel en 2026, tombant à 1,12 milliard d'unités selon l'IDC. C'est la chute la plus forte jamais enregistrée, largement due aux pénuries de puces mémoire alors que Meta, Google et Microsoft accaparent l'offre pour l'infrastructure IA. Pendant ce temps, le prix de vente moyen d'un smartphone devrait grimper de 14 % pour atteindre un record de 523 dollars.

Amazon veut donc entrer sur un marché en déclin où les appareils deviennent plus chers à fabriquer. Courageux ou insensé ? Probablement les deux.

L'angle du téléphone basique est en fait intéressant

Le seul détail vraiment intrigant est qu'Amazon explorerait deux approches : un smartphone traditionnel et un téléphone basique minimaliste inspiré du Light Phone. S'il y a un coup intelligent à jouer, c'est celui-ci. Le mouvement de détox numérique a une réelle dynamique, et un appareil épuré axé sur l'IA qui gère l'essentiel sans le défilement infini pourrait trouver un public que Samsung et Apple ignorent.

Cela étant dit, Reuters n'a pas pu confirmer les prix, les objectifs de revenus ou tout engagement financier. Des sources ont averti que le projet pourrait encore être entièrement abandonné. Amazon n'a fait aucun commentaire.

Les lecteurs britanniques doivent-ils s'en soucier ?

Pas encore. Il n'y a eu aucune mention de disponibilité ou de prix au Royaume-Uni. Étant donné que le Fire Phone original a été lancé en exclusivité chez AT&T aux États-Unis et a à peine traversé l'Atlantique, les consommateurs britanniques devraient probablement garder leur portefeuille bien fermé pour le moment. Si vous cherchez un nouveau téléphone aujourd'hui, ce n'est pas celui qu'il faut attendre.

Le verdict

Amazon a les ressources pour tenter presque tout, mais les ressources seules n'ont pas sauvé le Fire Phone. Le marché des smartphones est brutal, mature et en contraction active. Le concept d'appareil minimaliste a du potentiel, mais un concurrent smartphone à part entière se lançant dans un déclin de marché de 13 % ressemble à une solution à la recherche d'un problème. Nous le croirons quand nous le verrons en rayon.

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