Just Eat, Autotrader y sus socios atrapados en la red de reseñas falsas de la CMA

Si alguna vez te has preguntado si esa deslumbrante reseña de cinco estrellas para un restaurante de comida a domicilio fue escrita por una persona real o por un becario de marketing con cuota que cumplir, la Competition and Markets Authority (CMA) te entiende perfectamente. El organismo regulador ha abierto investigaciones formales contra cinco empresas a las que sospecha de jugar con las normas en materia de reseñas en línea, y los nombres de la lista resultan de lo más reveladores.

¿Quiénes están en el punto de mira?

Just Eat, Autotrader, Dignity, Feefo y Pasta Evangelists son las empresas que ahora sudan bajo la lupa de la CMA. Cada una enfrenta acusaciones concretas, y ninguna de ellas resulta especialmente halagadora.

• Just Eat está siendo investigada por si su sistema de valoración infló artificialmente las puntuaciones de ciertos restaurantes y socios de distribución de alimentos. De ser cierto, ese local de kebab con "4,8 estrellas" podría deber su reputación a las matemáticas y no a la marinada.
• Autotrader y Feefo están acusadas de filtrar las reseñas negativas, privando en la práctica a los consumidores de una imagen completa y objetiva. Es como mostrarle a alguien únicamente los mejores momentos de la vida de un coche de segunda mano.
• Dignity, la empresa de servicios funerarios, está bajo investigación por haber pedido supuestamente a sus propios empleados que escribieran reseñas positivas sobre sus servicios de cremación. Un nivel de entusiasmo corporativo del que la mayoría preferiría prescindir.
• Pasta Evangelists habría ofrecido descuentos a cambio de reseñas de cinco estrellas sin revelar dicho acuerdo. Pappardelle gratis a cambio de elogios, sin preguntas.

Por qué importa ahora

Estos cinco casos forman parte de una operación más amplia. La CMA ha confirmado que un total de 14 empresas están actualmente bajo revisión, haciendo uso de las competencias otorgadas por la Digital Markets, Competition and Consumers (DMCC) Act 2024, que entró en vigor en abril de 2025. La ley prohíbe expresamente las reseñas falsas, las reseñas incentivadas no declaradas y la supresión de comentarios negativos.

Y lo más importante: la CMA ya no necesita llevar a las empresas ante los tribunales. Ahora puede imponer multas de hasta el 10% de la facturación global de una empresa de forma directa. Para las grandes compañías, eso no es una advertencia menor; es un golpe contundente.

La directora ejecutiva de la CMA, Sarah Cardell, ha dejado claro que el organismo tiene intención de usar estos poderes. Se espera una actualización sobre estas investigaciones concretas en septiembre de 2026.

La magnitud del problema

Una investigación de TruthEngine, basada en un estudio de cinco años, sugiere que aproximadamente el 50% de las reseñas en línea son falsas. Que cale el dato. La mitad. Según las propias cifras de la CMA, el 89% de los adultos en el Reino Unido consulta reseñas en línea al investigar productos o servicios, lo que significa que millones de decisiones de compra están siendo moldeadas por opiniones fabricadas.

No sólo los consumidores salen perjudicados. En 2024, una pequeña cadena de restaurantes independientes en el Reino Unido fue chantajeada por delincuentes que amenazaron con inundar sus listados con reseñas falsas de una estrella si no pagaban miles de libras. El ecosistema de las reseñas se ha convertido en un campo de batalla, y los negocios honestos suelen ser los daños colaterales.

Google, Amazon y las medidas previas

La CMA ya ha obtenido compromisos de los gigantes tecnológicos. Google firmó acuerdos en enero de 2025 para reformar su gestión de reseñas falsas en su plataforma. Amazon siguió sus pasos con sus propios compromisos en junio de 2025. Ambos acuerdos tenían como objetivo reforzar los procesos y acabar con los comentarios fraudulentos antes de que lleguen a los consumidores.

¿Qué ocurre ahora?

Los grupos de consumidores han acogido favorablemente las investigaciones. Sue Davies, responsable de derechos del consumidor y política alimentaria en Which?, lleva tiempo argumentando que el panorama de las reseñas necesita una limpieza a fondo. El exdirector jurídico de la CMA, Tom Smith, ahora socio en Geradin Partners, ha destacado la importancia de que el organismo haga un uso tan público de sus nuevas competencias de cumplimiento.

Para los consumidores, el mensaje es claro: el escepticismo sigue siendo tu mejor aliado cuando navegas por valoraciones sospechosamente perfectas. Y para las empresas tentadas de manipular el sistema, la CMA ha dejado algo meridianamente claro. La era de la manipulación de reseñas sin consecuencias ha terminado.

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